AMAZON, l’AGCM condanna il colosso al pagamento di una pesantissima sanzione pecuniaria: 1 miliardo e 128 milioni di euro per abuso di posizione dominante.

Dall’ammontare della sanzione – nulla a che vedere con quella da 300mila euro disposta alla fine del mese scorso – si può facilmente intuire che il comportamento di Amazon sia stato ritenuto particolarmente grave dall’Antitrust italiano – sia per gravità in sé, sia per la durata nel tempo.

L’accusa – ne rispondono Amazon Europe Core, Amazon Services Europe, Amazon EU, Amazon Italia Services e Amazon Italia Logistica – è di detenere una posizione di assoluta dominanza nel mercato italiano dei servizi di intermediazione su markteplace, che ha favorito il proprio servizio di logistica (Logistica di Amazon, Fullfilment by Amazon, FBA) presso i venditori attivi sulla piattaforma, a danno degli operatori concorrenti.

n breve: Amazon ha associato l’utilizzo del suo servizio di logistica ad una serie di vantaggi che consentivano ai venditori di ottenere visibilità e migliori prospettive di vendita sul markteplace.

Questi vantaggi comprendevano la possibilità di esibire l’etichetta Prime nella scheda dell’articolo, con tutti i vantaggi che ne derivano: vendere con più facilità ai consumatori più fedeli e alto-spendenti aderenti all’omonimo programma di fidelizzazione di Amazon, e partecipare ai famosi eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day e aumenta la probabilità che l’offerta del venditore sia selezionata come Offerta in Vetrina e visualizzata nella cosiddetta Buy Box. L’etichetta Prime non poteva invece essere associata alle offerte non gestite con FBA.

E ancora, dagli esiti delle indagini è emerso che:

• quelle sopraccitate sono funzionalità della piattaforma essenziali per il successo dei venditori e l’aumento delle loro vendite
• ai venditori che utilizzano FBA non viene applicato un severo sistema che misura le performance su Amazon; sistema che invece si applica ai venditori non FBA che, in caso di prestazioni sotto gli standard prefissati, possono anche essere esclusi dalla piattaforma con la sospensione dell’account
• sono stati danneggiati i marketplace concorrenti: a causa del costo di duplicazione dei magazzini, i venditori che adottano la logistica di Amazon sono scoraggiati dall’offrire i propri prodotti su altre piattaforme online, perlomeno con la stessa ampiezza di gamma

Oltre alla sanzione pecuniaria Amazon dovrà assicurare che siano ripristinate condizioni concorrenziali. Più nello specifico, l’AGCM ha imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno al vaglio di un monitoring trustee:

Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime. Amazon dovrà definire e pubblicare tali standard e, a far data da un anno dall’assunzione della decisione, astenersi dal negoziare con i vettori e/o con gli operatori di logistica concorrenti – per conto dei venditori – tariffe e altre condizioni contrattuali applicate per la logistica dei loro ordini su Amazon.it, al di fuori di FBA.

Amazon ha risposto ufficialmente al provvedimento dell’AGCM e preannuncia il ricorso:

Siamo in profondo disaccordo con la decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e presenteremo ricorso. La sanzione e gli obblighi imposti sono ingiustificati e sproporzionati. Più della metà di tutte le vendite annuali su Amazon in Italia sono generate da piccole e medie imprese, e il loro successo è al centro del nostro modello economico. Le piccole e medie imprese hanno molteplici canali per vendere i loro prodotti sia online che offline: Amazon è solo una di queste opzioni. Investiamo costantemente per sostenere la crescita delle 18.000 piccole e medie imprese italiane che vendono su Amazon e forniamo molteplici strumenti ai nostri partner di vendita, anche a quelli che gestiscono autonomamente le spedizioni”

L’azienda ha inoltre chiarito alcuni punti del programma FBA (Logistica di Amazon):

• il programma è completamente facoltativo. I partner di Amazon possono usarlo o meno, separatamente, per i singoli prodotti. La Logistica di Amazon comprende molti servizi che semplificano l’attività dei partner di vendita (per esempio la gestione dell’inventario, i resi e il supporto del servizio clienti;
• Amazon sottolinea che il programma FBA permette a piccole e medie imprese di far crescere la propria attività al di fuori del loro Paese e migliora l’esperienza di acquisto delle clientela;
• La maggior parte dei partner di Amazon non usa il programma FBA. Quando scelto lo è perché è efficiente, conveniente e proposto a tariffe competitive.

L’azienda ha ritenuto opportuno chiarire anche alcuni aspetti del programma SFP (Seller Fullfilled Prime – Prime gestito dl Partner di Vendita):

• è un’ulteriore opzione alternativa al programma Logistica di Amazon: permette ai partner di vendita di offrire i loro prodotti attraverso il Programma Prime e gestire autonomamente la propria logistica;
• consente ai partner di usufruire del programma Prime e ai consumatori di beneficiare di tali offerte senza che i venditori debbano utilizzare in alcun modo i servizi logistici i Amazon.

E ancora, più in generale, Amazon evidenzia che:

• le aziende di grandi dimensioni non sono dominanti per definizione e l’idea che il successo possa essere il risultato di un comportamento anticoncorrenziale è intrinsecamente sbagliata. In ogni Paese in cui opera ci sono rivenditori più grandi di Amazon. In Italia, nel 2021, l’incidenza delle vendite e-commerce sul totale delle vendite retail è passata dal 9% del 2020 al 10% (dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano);
• Quando vendono e comprano, venditori e consumatori utilizzano una varietà di canali (online e offline) e multihoming (siti web aziendali e marketplace). Il multihoming viene confermato dalla stessa AGCM nel suo case study in cui si evidenzia che solo il 13% di chi vende online lo fa solo tramite i marketplace;
• Anche l’AGCOM ha affermato nella consultazione pubblica sugli obblighi regolamentari nel mercato dei servizi di consegna dei pacchi (Allegato B, delibera 255/21/CONS) che Amazon detiene solo una quota del 17% nel segmento della vendita al dettaglio online;
• Amazon e i partner di vendita sono complementari. I partner di vendita rappresentano circa il 60% di tutte le vendite di prodotti fisici su Amazon. Tali vendite crescono più velocemente delle vendite al dettaglio Amazonù; in media una vendita da parte di un venditore terzo è più profittevole per Amazon rispetto ad una vendita al dettaglio da parte di Amazon.